Ai spus de mai mult de trei ori pe săptămână că presa e rea? S-a întâmplat destul de des să zici una şi publicul să înţeleagă altceva? Şeful tău te trimite singur, de mai mult de trei ori pe lună, în faţa presei? Apari în public şi nu ştii ce să spui? Ai zis de prea multe ori “nu ştiu” sau “no comment”, în ultima decadă? Simţi nevoia să te corectezi când pronunţi în faţa camerei « şapte şaşi în şapte saci ?» Instituţia ta a căzut în criză de imagine? Ziariştii de investigaţie sunt prea tare puşi pe urmele celor din instituţia ta? Nu ai un plan de comunicare? Atunci mergi la specialist şi cere-i să-ţi prescrie o cură de minimum trei zile de tratament: terapie cognitivă, eliminarea disonanţelor, antrenarea “muşchilor vorbirii”, dozaj optim de mesaj, acuitate polifonică, diminuarea reporto-fobiei, pastile de sedus “(k)lumea”, şi nu în ultimul rând, stimularea centrilor care coordonează limbajul non-verbal. Asta face un training. Şi nu uita! Legea funcţionarului public obligă.
Ce este un training?
Trainingul este mai mult decât un curs teoretic şi mai puţin decât o universitate. Nu e o academie de arte frumoase. Nici de bune practici. E doar o acţiune de instruire. O şcoală de meserii. Un manej de antrenament pentru cei care doresc să înveţe cum să seducă lumea. Trainingul dezvoltă abilităţile de comunicare, ordonează gândurile, deschide porţi ale cunoaşterii, inhibă centrii fricii, stimulează spiritul de iniţiativă. La astfel de lucrări, de obicei, după prezentarea principiilor teoretice, apar studiile de caz şi, mai la final, jocurile interactive care sedimentează cunoaşterea.
Cine investeşte în instruirea personalului
Autorităţile/instituţiile cărora le pasă de reputaţie, de socializare, de tonusul angajaţilor, de cum se construieşte o imaginea publică, de ce caută ziariştii, cum se comportă aceştia, ce înseamnă un emiţător bun şi un canal optim de transmitere a mesajului, nu în ultimul rând, ce e acela un receptor, doar acestea investesc în cunoaştere. Liderii care vor să ştie cum se câştigă încrederea, care vor să să se impună în dialogurile sociale şi vor să seducă elitele şi pe analişti sunt interesaţi de un management eficient al comunicării. Trainingurile au ca principală misiune de a răspunde la întrebări, dar mai ales să ofere soluţii. În câteva ore interactive se pot afla: cum se contabilizează succesele, unde lovesc dezamăgirile, ce e transparenţa şi relaţia cu presa.
La un work-shop recent, înainte de curs, din 40 de comunicatori publici (purtători de cuvânt) 26 au scris articole negative despre instituţiile lor. La final, 34 au reuşit să redacteze materiale pozitive.
1.1. Etosul comunicatorului
Comunicatorul este acea persoană desemnată să reprezinte instituţia în faţa publicului şi a presei. El poate să fie un specialist din domeniul pe care-l reprezintă sau un fost jurnalist. Apariţiile sale se desfăşoară pe baza unui plan, a unui cadru de norme şi de principii morale. Există un ansamblu de reguli, dobândite sau asumate, de comportament şi de atitudine care fac din activitatea omului care dă “piept” furtunii media o profesie. Puţini oameni sunt înzestraţi cu abilităţi de buni comunicatori. De aceea, meseria se învaţă sau se fură de la cei mai experimentaţi.
1.2. Calităţile unui bun comunicator
Nu orice individ este un bun comunicator. El trebuie să aibă următoarele calităţi:
Să cunoască foarte bine agenda instituţiei pe care o reprezintă;
Să aibă personalitate şi să fie un om liber de constrângeri;
Să aibă abilităţi de negociere cu presa;
Să aibă iniţiativă şi fler;
Să ştie cum se redactează un comunicat de presă sau o informaţie de presă;
Să fie la curent cu agenda media;
Să ştie cum să interpreteze un sondaj de opinie;
Să nu-l ia gura pe dinainte;
Un personaj introvertit, fără carismă, temător, emotiv, fără iniţiativă, supus, ascultător de şefi nu poate fi un bun comunicator. Profesia de purtător de cuvânt necesită capacităţi creative, spirit de aventură, dar şi responsabilitate şi ştiinţa lucrului bine făcut.
Un profesionist al comunicării este greu de dus de nas. El ştie să-şi dozeze momentele de atac şi de apărare, să-şi drămuiască “tolba” de informaţii, să găsească punctele optime de relaţionare cu media.
1.3. Apariţiile publice. Cum să stabiliţi conexiuni puternice cu audienţa
Comunicatorul trebuie să ştie care e momentul optim de organizare a conferinţelor de presă, când trebuie să apară public şi când să se abţină. Agenda prezenţelor în media, cu un echilibru sincer între presa scrisă şi cea audio-vizuală, matematic contabilizate, are rolul de a obţine maximum de efect, cu minimum de efort. Imaginea publică nu trebuie consumată. E o adevărată artă să laşi lucrurile nespuse, dar intuite. Ziariştii caută oamenii misterioşi care ştiu să domine şi să spună poveşti, în dauna celor care acţionează ca tonomate de presă, aici făcând referiri la cei care sunt angajaţi pe post de papagali vorbitori, la comandă.
1.4. Cum să fii pe lungimea de undă a audienţei
Înainte de organizarea unui plan de comunicare sau de implementarea unei campanii de informare, trebuie cunoscute nevoile şi aşteptările audienţei, dar şi obiceiurile sale. În orice situaţie, cu cât ştim mai mult despre cei care ne onorează cu prezenţa şi despre relaţia acestora cu topicul propus de noi, cu atât vom comunica mai bine comunităţii. Pentru o relaţionare corectă, va fi necesar să ştim:
lDemografia publicului. Descrierea auditoriului în termeni de vârstă, educaţie, sex, venit, apartenenţă politică şi religioasă.
Relaţionări. Important este să cunoaştem cum pot invitaţii noştri disemina mesajele.
Teme cunoscute. Pentru ca discursul să fie eficient, trebuie ca limbajul să fie accesibil pentru toţi reprezentanţii prezenţi la reuniune.
Eliminarea disonanţelor cognitive. Publicul, în general, tinde să nu discute despre probleme care aduc atingere mentaluui colectiv.
1.8. Scrierea discursurilor
După ce cunoaştem profilul audienţei, trecem la scrierea discursului care va fi complementar prezentărilor. După ce am înţeles topicul, am finalizat cercetarea audienţei,ne-am construit argumentele
şi ne-am fixat ideile, putem trece la redactarea discursului. Stilul trebuie să fie concis, cu vervă, adresare directă, presărat cu exemple sau chestiuni incitante. Planul va fi bine structurat. Nu se vor scrie mai mult de cinci pagini.
1.9.1. Patru tipuri de speech informativ. Scopul scrierii unui discurs informativ este de a promova idei interesante, utile şi cu valoare de unicat. Nu există o reţetă perfectă. Dar, în general, se folosesc patru modele de discurs:
Care prezintă obiective;
Descrie procese;
Anunţă evenimente;
Analizează concepte şi oferă soluţii;
1.9.2. Structura. Structura discursului cuprinde în general trei părţi:
Introducerea. Încă de la început se urmăreşte:
– atragerea atenţiei;
– declararea intenţiilor;
– intrarea în consonanţă cu publicul;
– expunerea punctelor principale;
– derivări creative de la subiect;
– dezvoltarea comunicării non-verbale;
________________________________________
Corpul discursului. Pentru scrierea profesionistă a corpului discursului ar trebui să se urmărească grila:
– ideea principală să fie riguros explicată;
– pattern-urile organizaţionale sunt prezentate;
– se respectă regula revenirii la ideea centrală;
– tranziţia între idei;
– o anecdotă sau o metaforă, pentru a destinde atmosfera;
– semafoare;
– citări;
– dezvoltarea argumentelor;
Concluziile. Încheierea trebuie să fie convingătăare. Se urmăresc:
– aserţiuni ale temei principale;
– revizuirea temelor principale;
– sfârşit abrupt;
1.9.3. Sintaxă şi stil.
– formulă de adresare directă;
– fără formalisme lingvistice;
– verbe de acţiune;
Stilurile discursive pot fi de mai multe feluri, dar toate au “ingrediente” comune : ritm, volum, tonalitate, umor, gesturi, mimică etc.
a. Diabolic. Discursul începe cu o analiză a conţinutului ziarelor de azi, a temelor puse în discuţie de agenda media. Se trece apoi la definirea problemei esenţiale, relevantă pentru comunitate. Vorbitorul prezintă trei unghiuri de abordare: primul e de “vrăjeală”, al doilea pregăteşte argumentele forte ale celui de-al treilea, cel care reflectă de fapt poziţia oficială. Ironiile fine şi înţepăturile definesc acest fel de discurs.
b. Evenimenţial. Discurs legat de un eveniment. Vorbitorul profită de importanţa unei zile pentru a lansa o idee, un program, o acţiune.
c. Contestatar. Un stil vindicative, de obicei, formulat de opoziţie.
d. Etic. Afirmarea unor principii etice cu rolul de a legitima şi valoriza tema.
1.10. Folosirea vocii
Vocea este un instrument de putere. Ea poate să varieze în intensitatem ritm sau volum. Dacă vorbiţi rar şi liniştit e un semn de siguranţă. Dacă vorbiţi repezit, audienţa înţelege că sunteţi nervoşi. Dacă auziţi un murmur din sală, îndreptaţi-vă privirea spre acolo. O scurtă tăcere e ca un semn de apostrofare. Finalizaţi cuvintele. Nu lăsaţi fraze neterminate.
Nu beţi lapte sau cafea înaintea unui discurs, pentru că acestea irită laringele. Orice consum de alcool poate fi un dezastru.
1.11. Tăcerea, uneori e utilă
O vorbă veche spune: “Dacă tăceai, filosof rămâneai!”. Există momente în care această stare de comunicare e utilă:
după formularea unei întrebări retorice;
după povestirea unei anecdote;
după enumerarea unor puncte importante;
după un moment emoţional;
când schimbaţi subiectul;
1.12. Limbaj non-verbal
Limbajul non-verbal îşi are rolul său. Aproximativ 60-80 la sută dintre mesajele noastre sunt transmise prin “discursul” corpului şi doar 8-10 la sută prin cel convenţional, oral. Restul, prin scris. Dacă există un conflict între lucrurile zise şi limbajul corpului, întotdeauna este crezut ultimul. Trăsăturile trădează de prea multe ori. Gesturile sunt mai greu de controlat decât cuvintele.
“Body language”-ul este termenul consacrat pentru acţiunea de comunicare care foloseşte mişcarea mâinilor, a degetelor, mimica şi gesturile, complementare mesajului oral sau scris, sunetelor sau altor forme de exprimare a ideilor, opiniilor sau informaţiilor. Face parte din categoria paralingvistică, care descrie orice formă de comunicare inter-umană care nu este limbaj verbal.
Principalele acţiuni de comunicare non-verbală:
Mimica;
Gesturile;
Mişcările mâinilor;
Privirea
În cultura modernă e de-a dreptul imposibil să porţi un dialog, fără a te uita în ochii celuilalt. Există un dozaj de timp bine definit pentru a exprima o stare. Mai jos, o analiză a mimicii într-un minut. Prima coloană număr de secunde, în a doua starea, iar în a treia caracterul personajului.
< 20 sec Indiferenţă, nesinceritate Personaj distrat, introvertit
20-30 sec normalitate Bun comunicator, sincer
> 30 sec agresivitate Personaj dominator
1.1. Construcţia unui plan strategic de comunicare
În construcţia unui plan de comunicare publică se vorbeşte de existenţa a “trei” acţiuni esenţiale: “planificare…”, “planificare…”, “planificare….” Principalul obiectiv al unui plan profesionist este câştigarea unei bune imagini – la început – şi a unei reputaţii solide şi sănătoase, în viitor. De multe ori, inspiraţiile militare din “arta războiului” dau rezultate în câmpul de luptă mediatic.
Strategia este un plan complex, bazat pe previziuni detaliate, compus din acţiuni programate, precum şi de un ansamblu de decizii, în vederea câştigării încrederii populaţiei.
Planurile strategice sunt confidenţiale. Un comunicator profesionist nu are voie să cadă în păcatul trufiei.
2.1.1. Principii strategice
a. Cunoaşterea audienţei. Înainte de scrierea planului strategic trebuie făcută o analiză a profilurilor audienţei. Nevoi, aspiraţii, atitudini.
b. Influenţa morală. În general oamenii se lasă seduşi de liderii care o conduită etică ireproşabilă.
c. Canalele de comunicare. Publicul se ţinteşte diferit. De aceea trebuie ales canalul optim de transmitere a mesajului: radio, televiziune, presa scrisă, lideri de opinie, grupuri de interese.
d. Autoritatea. Personajul care vorbeşte audienţei trebuie să fie înzestrat cu autoritate şi să aibă vocaţie de lider.
Doar cei care cunosc cel mai bine aceste cinci principii de bază pot fi strategi victorioşi.
2.1.2. Analiza
Există o grilă clară de analiză a propriei instituţii. Diagrama PPOP arată astfel:
a. Punctele forte. Trebuie scoase în evidenţă acţiunile bune cu priză la public, ideile creative, originale. Argumentele vor fi subliniate.
b. Puctele slabe. Acestea trebuie cunoscute pentru a putea organiza mai bine apărarea.
c. Oportunităţi. Fiecare organizaţie are resurse nefolosite. Acestea vor fi exploatate.
d. Pericole. E bine ca atacurile să fie previzionate.
2.1.3. Planificarea
Succesul nu se poate baza pe hazard. O acţiune de comunicare profesionistă este cea care urmăreşte un plan riguros, adaptat contextului şi bine dirijat. Calendarul de evenimente, diseminarea informaţiilor, dozarea mesajelor, învăluirile strategice, întinderea unor capcane adversarilor, convingerea liderilor societăţii civile trebuie să urmărească un şir logic. Nu ne întâlnim cu sindicatele dacă nu avem un as în mânecă şi un acord tacit, discret, cu patronatele, de pildă.
Dacă se lansează un program de genul “un calculator pentru fiecare elev” trebuie
adunate mai multe date:
câţi vor beneficia de ajutorul nostru;
care sunt ziariştii din IT;
ce ONG-uri de profil există;
avem o poveste?;
informaţii de background (studii, sondaje, analize, informaţii, rapoarte);
2.1.4. Războiul agendelor
Subiectele discutate într-o zi poartă numele de agendă, în planul strategiilor de comunicare.
a. Agenda politică. Este corolarul de acţiuni al unei puteri politice. Ansamblul de norme, regulamente, decizii, hotărâri compune o agendă politică.
b. Agenda media. Temele principale pe care le abordează media în ansambul său pot fi diferite de cele politice.
c. Agenda publicului. Nevoile, problemele, aspiraţiile cetăţenilor constituie “cestiunea zilei”.
Cine iese învingător din această dispută permanentă îşi impune asupra celorlalţi puterea.
2.1.5 Scopul realizării planului
Principalul scop al realizării unui plan corect de comunicare este ţintirea cât mai eficientă a ţintelor, cu cheltuieli minime şi cu impact maxim. E nevoie de o planificare minuţioasă pentru că memoria colectivă – ştim de la Gustave Le Bon – e scurtă. Subiectele, temele, atitudinile trebuie reluate.
2.1.6 Temele
O strategie victorioasă este cea care e construită pe mai mulţi piloni de comunicare. Alegerea temelor este cheia de boltă a unei strategii eficiente. Subiectele nu sunt lucruri abstracte, filosofii, ci provin din viaţa de zi cu zi a cetăţeanului şi reprezintă chestiunile care-l privesc.
2.1.7 Ţintirea grupurilor
A găsi un limbaj comun cu audienţa nu e un lucru simplu. Nu viziunile doctrinare, ideologice interesează un grup social, ci chestiunile concrete. O temă poate fi comunicată diferit în funcţie de audienţă. Într-un fel se vorbeşte managerilor şi în alt fel muncitorilor. Chiar dacă tema e comună.
2.1.8 Coordonarea
Distribuţia rolurilor nu e o chestiune uşoară. Un specialist poate fi un profesionist în domeniu dar nu ştie să comunice eficeint. Aici intră în acţiune comunicatorii care traduc limbajul tehnic într-unul uzual.
2.1.9 Pregătirea ieşirilor în public
Purtătorul de cuvânt sau liderul trebuie să aibă un discurs bine argumentat şi punctat cu elemente noi. Nu trebuie neglijată îmbrăcămintea care se adaptează în funcţie de context. Nu se merge printre ţărani în costum şi cu maşini scumpe.
Într-o recentă campanie de popularizare a binefacerilor Sapard, din România, Ministerul Agriculturii şi Pădurilor a angajat o firmă de marketing. Caravana a fost compusă din maşini scumpe, iar agenţii europenişti au ieşit în întâmpinarea sătenilor cu laptop-uri vorbind în limbajul european. Nimeni nu a înţeles nimic.
2.1.10 Tipuri de strategii
Mijloacele care sunt folosite într-o strategie de comunicare diferă de la o acţiune la alta. Există două mari categorii:
a. comunicarea convenţională (ATL)
– publicitate clasică
– ziare
– radio
– televiziune
– panotaj
b. comunicare ne-convenţională (BTL)
– evenimente
– mailing
– conferinţe de presă
– reuniuni cu societatea civilă, lideri de opinie
2.1.11. Trucuri şi dezinformare
Chiar dacă acţiunile de pervertire a realităţii sau folosirea unor trucuri sunt practici lipsite de etică se folosesc uneori pentru că “scopul scuză mijloacele”, ştim de la Machiavelli.
Dezinformarea reprezintă tehnica de furnizare a unor informaţii eronate, cu scopul de a deruta adversarul şi a orienta interesul public spre alte domenii de discuţii. De aici face parte şi propaganda.
2.1.12. Bugetul
Două acţiuni sunt cele mai importante: titlul planului de comunicare şi bugetul. Degeaba avem idei de briliant dacă nu avem bani pentru publicitate.
3.1 Relaţia cu presa
Oamenii politici, primarii nu agrează presa, dar presa este “răul necesar”. Cine nu apare în ziare, la televizor, la radio, practic, nu există. O relaţie ideală între administraţie şi ziarişti este bazată pe respect şi încredere. Ce trebuie să ştim:
– numele şi prenumele jurnaliştilor acreditaţi şi datele lor de contact;
– desfăşurătorul emisiunilor cu probleme similară activităţii şi misiunii noastre;
– care este dead-line-ul până la care mai putem trimite informaţii;
– ce vor ziariştii? Care sunt patronatele de media?
3.1.1. Organizarea bazei de date
Biroul de presă al instituţiei sau cabinetul purtătorului de cuvânt trebuie să aibă o bază de date, actualizată permanent, cu ziariştii, liderii de opinie, reprezentanţii societăţii civile, şefii sindicatelor şi ai patronatelor, instituţiile subsidiare. O scurtă verificare impune existenţa următoarelor date:
Prenumele şi numele;
Numele instituţiei;
Adresa poştală exactă şi numărul de telefon;
Data naşterii persoanei de contact;
Hobby-uri;- avem cinci informaţii pe zi de oferit, cu titlul de noutate?
3.1.2. Situaţiile negative în discursul ştirilor
La Autoritatea de Pompieri se discută despre dezastrul focului. Ziariştii combat aprins temele legate de neglijenţă şi de nerespectarea regulamentelor. Oficialii se tem de reluarea unor accidente mai vechi. Orice declaraţii ale purtătorului de cuvânt al instituţiei este în pericol de a nu fi luată în seamă. Specialiştii în comunicare se agită. Fac planuri de ieşire din criză. Există două stretegii învăţate la cursuri.
b. Oferirea de date complete, în opoziţie cu formularea unor răspunsuri la întrebări, printr-un comunicat scris. Ca rezultat imediat, reporterii nu mai pun atâtea întrebări. Când cei din urmă găsesc noi piste de atac, chestiunile au primit deja soluţii.
c. Formularea unui scenariu cu întrebări posibile şi organizarea unei conferinţe de presă.
Purtătorii de cuvânt nesiguri pe ei, neinstruiţi, nu ştiu cum să evite capcanele întinse de ziarişti a căror întrebări sunt majoritar negative. Purtătorii de cuvânt bine pregătiţi ştiu cum să controleze discuţiile, prin oferirea de teme noi, de interes. Trebuie să se evite clar răspunsurile de gen: “nu ştiu”, “nu comentez”. O replică interesantă ar fi: “Tocmai asta e preocuparea ofiţerului care coordonează acţiune. El vă va da date suplimentare, în curând”.
Când purtătorul de cuvânt declară că nu ştie ceva, ziariştii devin frustraţi, nervoşi şi apoi publicul, la rândul său, se revoltă.
E bine să fie oferite informaţii de background, să fie reluate soluţii mai vechi la probleme similare. Toate informaţiile care se dau trebuie să aibă valoare de ştire. Adică să fie publicabile. Nu uitaţi de efectul de proximitate. Cititorii trebuie să citească mâine ce s-a întâmplat azi. Ziariştii au nevoie să plece cu „tolba” plină de la întâlnirea cu dumneavoastră. Nu uitaţi! Majoritatea gazetarilor sunt plătiţi în acord. Adică iau banii în funcţie de cât scriu.
Dacă sunteţi interesaţi de o bună reputaţie, articolele de a doua zi trebuie să fie pozitive.
4.1. Scrierea şi prezentarea mesajelor
Mesajul e glonţul magic. Acesta trebuie să fie scurt, clar şi concis.
a. Compoziţie. Misiune. AIDA (inspirat din vânzări):
– mai întâi stârneşte Atenţia;
– Interesul;
– Dorinţa;
– Achiziţia:
b. Elemente principale.
– conţinut;
– structură;
– formă;
Începutul mesajului atrage atenţia auditoriului, cuprinsul “spune povestea”, iar sfârşitul formulează ideea.
Formula lui Schwab pentru o formă eficientă:
Atrage atenţia
Arată avantajul.
Demostrează-l.
Convinge audienţa să accepte şi să-şi asume mesajul.
Pune-o să acţioneze.
Formula lui Whittier:
Prezintă o idee nouă
Arată că ideea produce efecte
Menţine atenţia
Prezintă fapte şi acţiuni care susţin ideea
Creează în final starea de exuberanţă
.4.2 Identificarea mesajului
Înainte de toate, trebuie văzut care ne este mesajul. Acesta trebuie să răspundă la următoarele întrebări:
De ce?
Cui îi pasă?
Cine acţionează?
Mesajul trebuie să explice care sunt valorile adăugate şi care sunt riscurile. De asemenea, trebuie să rezolve grijile altora.
Formula magică:
Scurt;
Simplu;
Uşor de repetat;
Secretul
Pentru a avea puteri magice, mesajul trebuie să se repete şi să aibă aceeaşi formă, fie în presa scrisă, fie în cea audio-video, redundanţă arhi-necesară.
Spune povestea
Un mesaj eficient este cel care spune o poveste. Şi nu oricare, ci cea care reprezintă cel mai bine valorile şi misiunea organizaţiei.
Construcţia
Esenţa mesajului vine din scopurile şi obiectivele organizaţiei. Rareori exprimă o etapă de acţiune. Vine din inima organizaţiei. Spune direct, fără ocolişuri ideea. Condensează în cuvinte scurte toate viziunile, indiferent de ierarhii. Folosirea unui mesaj corect ajută la construcţia unui plan viabil de comunicare. Mesajele principale pot avea sub-diviziuni, dar nu trebuie pierdută ideea centrală. Construcţia e de tip piramidal.
Trucuri eficiente
Folosiţi verbe de acţiune, stări care exprimă mişcarea. Îndemnaţi oamenii la acţiune.
Credibilitatea
Nu e suficient să scrii un mesaj bun, important e cine-l susţine. Nu e suficientă o singură voce. Persuasiunea, notorietatea, credibilitatea personajului care exprimă ideea nu sunt deloc de neglijat.
“Cutia” mesajului
A ţine minte câteva reguli de dezvoltare a mesajului face munca mai uşoară:
E de preferat să se deseneze o figură ca cea alăturată.
Numele organizaţiei se pune în mijlocul cutiei. Acum există loc de scriere a mesajelor cheie. Puteţi folosi doar trei din spaţiile libere. S-a ales această formulă grafică pentru a sugera că mesajele nu trebuie să se distribuie într-o ordine verticală. În altă ordine de idei, dacă scrieţi mesajele în această ordine….
1………………..
2………………..
3………………..
4………………..
….purtătorii de cuvânt pot gândi că trebuie să înceapă cu mesajul numărul 1. Asta nu e corect. Pentru o audienţă poate fi util cel de-al doilea mesaj, pentru alta, primul. Aşezaţi în dreptul fiecărui mesaj scris, o anecdotă, o glumă, o dată statistică, o frază, o melodie, care să fie complementar subiectului şi să susţină exrpimarea temei.
Recomandări de umplere a spaţiului
Spaţiul 1. Deasupra pătratului: Ce doresc oamenii să ştie, ce cred ei, cum pot fi ei implicaţi?
Spaţiul 2. Mişcarea în sensul acelor de ceasornic: Care sunt prejudecăţile sau obstacolele care trebuie înlăturate pentru ca oamenii să se implice?
Spaţiul 3. Ce trebuie să se întâmple sau ce doresc oamenii să se petreacă pentru a se regăsi în scopurile organizaţiei?
Spaţiul 4. Dacă oamenii vor asta, cum pot fi făcute lucrurile diferit ?
Regula degetului mare
a. Avem un mesaj central care să fie susţinut de trei teme.
b. Toate mesajele susţin scopurile principale ale organizaţiei.
c. Mesajele nu trebuie să sune bine, ci să transmită clar ideea.
d. Nu trebuie schimbate prea des.
e. Vor rămâne constante, potrivite pentru audienţă
f. Idei simple. O propoziţie sau două.
g. Lăsaţi timp pentru creaţie.
Distribuţia mesajelor
Cea mai bună cale de comunicat efectiv cu publicul este de a dezvolta poveşti simple care se repetă obsesiv acelaşi mesaj, prin forme diferite.
Pentru a fi eficientă, povestea trebuie să aibă:
o problemă de tratat;
o victimă;
un agresor;
un conflict;
o soluţie care rezolvă disputa;
Sun Tzi spunea că dacă nu ai un adversar, inventează-l.
4.3. Brainstorming-ul
Brainstorming-ul este o acţiune de gândire colectivă cu scopul de a dezvolta soluţii creative la unele probleme.
Reguli de bază:
Definirea problemei.
Nimeni nu critică ideea celuilalt.
Cineva notează.
Dirijarea ideii centrale.
Susţinerea acesteia.
Încurajarea dezbaterilor.
Evaluarea se face la final.
5.1. Tehnicile interviului
Pregătirea interviului nu e o misiune uşoară. Presa nu întreabă banalităţi. Acestea nici nu ar interesa publicul. “Presa de casă” nu are cititori. E o pierdere de timp. Interviurile de impact sunt cele care conţin întrebări incomode, realizate în ziare de tiraj sau în emisiuni de maximă aduienţă. Tehnici de bază la un interviu incomod:
– nu lăsaţi garda jos;
– fiţi gata de ripostă;
– nu răspundeţi prin “no comment”;
– vorbiţi despre mere când vă întreabă despre pere;
– argumetele trebuie să aibă o înşiruire logică;
– nu irosiţi toate “cărţile din mânecă”;
Reguli de bază:
Îmbrăcaţi-vă fără stridenţe vestimentare. Bărbaţii în costum şi femeile în deux-piece.
Nu gesticulaţi.
Vorbiţi pe un ton potrivit şi nu folosiţi cuvinte prea lungi.
Nu vă arătaţi iritat.
Spuneţi tot ce e relevant pentru tematica interviului.
Fiţi pregătiţi să surprindeţi.
Întrebaţi când apare materialul.
Nu cereţi o previzionare sau o copie înainte de apariţia materialului.
5.2. Cele mai frecvente greşeli în timpul unui interviu
În timpul unui interviu nu se poate da banda înapoi. Lucrurile spuse sunt deja zise. Aşa că trebuie să mergeţi mai departe. Nu uitaţi să citaţi sursele.
Mulţi dintre cei neiniţiaţi greşesc când îi ia gura pe dinainte. Ziaristul este un mare vânător de senzaţional. Chiar dacă-l rugaţi el tot va scrie ceva. Drămuiţi informaţiile. Supuneţi-vă unui autocontrol.
Regula lui “on the record” şi ‘of the record’
“On the record” este atunci când se poate cita sursa şi “of the record” când sursa nu se poate cita.
6.1. Informaţia de presă & Comunicatul de presă
Informaţia de presă oferă date, analize, sinteze, pe când comunicatul de presă e mai mult o luare de poziţie, o declaraţie, un punct de vedere.
Nu puneţi titlu. Încercaţi să fiţi cât mai succinţi.
Elemente necesare în construcţia unui comunicat de presă:
Hârtie cu antet (numele instituţiei, sigla, adresa, numere de tel/fax)
În dreapta sus, ora şi data trimiterii;
Redactaţi textul la un rând şi jumătate şi lăsaţi 2 cm în stânga;
Datele oferite media să răspundă la cele cinci întrebări;
Subliniaţi prin bolduire chestiunile principale;
Mesajul trebuie să fie adaptat publicaţiei;
Textul să aibă elemente de noutate, incitaţi redacţia să trimită un reporter;
Nu scrieţi mai mult de o pagină;
Documentul să aibă persoană de contact, cu număr de telefon;
Acesta să fie vizat de conducere;
Verificaţi în redacţie dacă s-a primit;
7.1. Conferinţa de presă
Conferinţele de presă sunt cele utile evenimente pentru comunicarea mesajelor instituţiei. Nu abuzaţi. Chemaţi presa doar dacă aveţi ceva de spus. E recomandabil ca acesta să se organizeze înainte cu cel puţin două ore de închiderea ediţiilor.
7.2. Principalele condiţii pentru organizarea conferinţei de presă:
– să aveţi lista tutoror jurnaliştilor actualizată la zi;
– înainte de conferinţă creaţi un scenariu cu întrebări posibile;
– sala să deţină suficiente scaune;
– sigla instituţiei să fie la vedere;
– să existe suficiente vizualuri legate de temă;
– fiecare jurnalist să aibă o mapă de presă;
– amplificarea să fie bună;
– să nu existe mai mult de două persoane la prezidiu;
– nu acordaţi exclusivităţi;
Tipuri de întrebări posibile Formula standard Răspuns adecvat
De opinie “Care este opinia dvs?” „În general, noi nu exprimăm opinii, acţionăm”
Cu răspuns sugerat “Dacă se realizează programul, continuaţi?” „Mulţumesc pentru întrebare. O aşteptam. Planul nostru e îndreptat spre viitor. Vă vom ţine la curent”
Ostile “Este adevărat că măriţi taxele?” “Noi avem formule optime de construcţie a bugetului”
Agresive “Nu aţi minţit prea mult?” “La o astfel de ]ntrebare răspund cu adevărurile mele”
Fără răspuns “Cât costă maşinile miniştrilor” „La această întrebare vă vom da în scurt timp toate informaţiile”
8.1. Relaţiile cu publicul
Relaţiile cu publicul reprezintă acea acţiune prin care instituţia relaţionează cu publicul său printr-un oficiu sau un departament, loc în care cetăţenii intră în relaţii directe cu reprezentanţii autorităţilor.
9.1. Gestionarea situaţiilor de criză
Pictograma gestionării situaţiilor de criză este formată din două simboluri: pericol şi oportunitate.
În viaţa fiecărei organizaţii pot apărea situaţii de criză. Dacă nu sunt gestionate corect, provoacă situaţii dramatice pentru imaginea instituţiei, cu pierderi pe termen lung.
Pregătirile pentru situaţiile de criză pot fi, uneori, mai grele decât chiar managementul crizelor, când „valul” decide câte victime se iau. De aceea în vederea realuzării unui plan eficient este nevoie de responsabilitate, fermitate, organizare şi spirit de iniţiativă, entru a face faţă oricărui eveniment negativ.
8.2. Pregătirea
Instruirea bine făcută duce la rezolvarea a mai mult de jumătate de probleme. Pentru a preîntâmpina acţiuni greşite, care pot apărea inevitabil, e bine ca organizaţia să-şi desemneze de la început reprezentanţii din CELULA de CRIZĂ. Atribuţii:
a. Redactarea unei liste cu toate posibilele situaţii de criză;
b. Formularea unor soluţii la problemele evaluate;
c. Construirea unui plan profesionist şi adaptat organizaţiei pentru fiecare situaţie de urgenţă;
d. Desemnarea unei persoane care să conducă grupul;
e. Pregătirea unei agende cu datele de contact ale tuturor celor implicaţi;
f. Identificarea purtătorului de cuvânt. Unicul care vorbeşte;
g. Redactarea planului de urgenţă;
h. Supunerea planului spre aprobare:
Principalele calităţi ale liderului celulei de criză:
– autocontrol;
– competenţă;
– responsabilitate;
– viziune;
– fermitate;
8.2.1. Oportunitate
Criza nu înseamnă numai pericol, ci şi oportunitate. De multe ori cheltuim mari sume de bani să ne facem cunoscuţi publicului. O ieşire spectaculoasă, cu talent şi responsabilitate dintr-o situaţie dezastruoasă poate aduce puncte, simpatii. Dacă în urma dezvăluirilor unui ziar despre un director din minister conducerea instituţiei îl demite pe acesta, sporeşte încrederea publicului.
8.2.2. Momentul crizei
Prin consecinţe, momentul declanşării crizei poate fi cel mai dramatic, dacă echipa este luată pe neprehătite.
Reguli de bază:
– nu intraţi în panică;
– asiguraţi-vă de coeziunea echipei;
– nu minţiţi şi spuneţi tot adevărul;
– organizaţi un centru de lucru;
– Oferiţi cât mai rapid informaţii presei;
– Nu favorizaţi nici un ziarist în detrimentul altora;
Înainte de a spune ceva, verificaţi:
– răspunsurile sunt adecvate situaţiei?
– Se spune adevărul?
– Purtătorul de cuvânt este abilitat să ofere informaţii?
– Ce efecte ar avea menţinerea tăcerii?
– Mesajele sunt clare, nu se lasă loc la interpretări?
9.1. Monitorizarea şi evaluarea
Într-o explozie a mijloacelor de comunicare în masă, cum e acest început de mileniu, responsabilii administraţiei trebuie să aibă de la prima oră o monitorizare a tuturor articolelor de presă. Şi nu numai. Întreaga agendă a societăţii civile, a patronatelor, a sindicatelor, a reprezentanţilor UE, a marilor grupuri de interese să fie cunoscute. O vorbă veche spune că decât să tratezi boala, mai bine o previi. Această supraveghere a spaţiului public nu este ochiul lui Big Brother. Orinde în lumea, există o practică democratică de monitorizare. Administraţia trebuie să fie informată rapid despre ce se întâmplă în zonele pe care le acoperă pentru a putea reacţiona promt, hotărât şi în cunoştinţă de cauză.
O echipă profesionistă de analişti ar trebui să pregătească scenarii de reacţie rapidă şi să propună teme de acţiune.
Analizele media sunt activităţi laborioase şi de rutină. Necesită oameni bine instruiţi şi dedicaţi meseriei. Nu oricine poate interpreta mesajul din spatele discursului media. Raporturile dintre imaginea mediatică şi realităţile publice pot fi evaluate statistic.
Studiul calitativ şi cantitativ oferă date grafice despre modul cum este perceput partidul sau candidatul de către principalul formator de opinie: mass – media.
Studiul cantitativ cuantifică suma apariţiilor în presă, în valoare absolută, despre acţiunile administraţiei, în raport cu totalul articolelor din timpul respectiv.
Studiul calitativ este o analiză mai laborioasă, care necesită profesionalism şi un înalt grad de înţelegere a funcţiilor media. Există o serie de indici (coeficienţi de imagine) care variază de la +4, la -4.
+4 Interviu cu poză pe prima pagină
+3 Un interviu cu poză în interior
+2 Articol cu titlu favorabil
+1 Un comentariu sau un editorial
0 O ştire neutră
-1 O referire negativă despre un reprezentant al administraţiei
-2 Articol nefavorabil
-3 Articol cu titlu nefavorabil
-4 Comentariu demolator/Anchetă pe prima pagină
Evaluarea campaniei
Procesul de evaluare se desfăşoară de câte ori este nevoie. Prezumţiile logice, adaptările de circumstanţă, analiza de impact, discursul ştirilor, toate se trec în rapoarte săptămânale, lunare sau de ori câte ori este nevoie.
Evaluarea se face fără patimă sau subiectivism. O regulă de aur spune că nu se fac reproşuri după ce faptul s-a consumat. Trebuie analizate acţiunile bune şi cele rele.
Toate articolele de presă, scripturi de la înregistrări audio-video trebuie arhivate. De preferat, să fie trecute pe suport electronic pentru a fi mai uşor găsite ulterior.
Transparenţa instituţională/ Informaţiile publice
O entitate publică performantă este cea care acţionează în conformitate cu statutul, regulamentele, legile şi alte documente oficiale în vigoare privind administrarea resurselor informatice publice. Autoritatea este acea instituţie desemnată să coordoneze un anumit domeniu de activitate, în acord cu misiunea şi statutul său, respectând principiile democratice ale asumării, al responsabilităţilor şi al “interesului public”. Acea organizaţie opacă, distantă, închisă, ce impune controlul asupra fluxurilor de informaţii, este o instituţie autocratică, despotică, anacronică. Mult invocatele secrete nu sunt decât cele prevăzute în legile siguranţei naţionale. Acţiunea de tăinuire a ceea ce ţine absolut de informaţii publice, pseudo-controlul, atât la nivelul administraţiei centrale, locale, a legislativului cât şi al puterii judecătoreşti, ne-comunicarea datelor cerute de public sau de zia Fiecare autoritate sau instituţie publică are obligaţia să comunice din oficiu următoarele informaţii;
de interes public:
– Actele normative care reglementează organizarea şi funcţionarea autorităţii sau instituţiei publice;
– Structura organizatorică, atribuţiile departamentelor, programul de funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau instituţiei publice;
– numele si prenumele persoanelor din conducerea autorităţii sau a instituţiei publice şi ale funcţionarului responsabil cu difuzarea informaţiilor publice;
– coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail si adresa paginii de Internet;
– sursele financiare, bugetul si bilantul contabil;
– programele si strategiile proprii;
– lista cuprinzând documentele de interes public;
– lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau gestionate, potrivit legii;
– modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau a instituţiei publice în situaţia în care persoana se consideră vătămată în privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public solicitate.
– Autoritatile si institutiile publice au obligaţia să publice şi să actualizeze anual un buletin informativ care va cuprinde informaţiile desprea activitatea instituţiei.
– Autorităţile sunt obligate să dea din oficiu publicităţii un raport periodic de activitate, cel puţin anual.
Obligaţiile autorităţilor
Autoritatile si instituţiile publice au obligaţia să răspundă în scris la solicitarea de informaţii de interes public în termen de 10 zile sau, după caz, în cel mult 30 de zile de la înregistrarea solicitării, în funcţie de dificultatea, complexitatea, volumul lucrărilor documentare şi de urgenţa solicitării. În cazul în care durata necesară pentru identificarea şi difuzarea informaţiei solicitate depăşeşte 10 zile, răspunsul va fi comunicat solicitantului în maximum 30 de zile, cu condiţia înştiinţării acestuia în scris despre acest fapt în termen de 10 zile.
Cetăţenii pot cere daune
În cazul în care o persoana se consideră vătămată în drepturile sale, prevăzute în lege, aceasta poate face plângere la secţia de contencios administrativ a tribunalului în a cărei rază teritorială domiciliază sau în a cărei rază teritorială se află sediul autorităţii ori al instituţiei publice. Plângerea se face în termen de 30 de zile de la expirarea termenului. Instanţa – conform legii – poate obliga autoritatea sau instituţia publică să furnizeze informaţiile de interes public solicitate şi să plătească daune morale şi/sau patrimoniale.
Hotarârea tribunalului este supusa recursului. Decizia Curţii de Apel este definitiva si irevocabilă.
Principiile care stau la baza legii transparenţei sunt următoarele:
a) informarea în prealabil, din oficiu, a persoanelor asupra problemelor de interes public care urmează să fie dezbătute de autorităţile administraţiei publice centrale şi locale, precum şi asupra proiectelor de acte normative;
b) consultarea cetăţenilor şi a asociaţiilor legal constituite, la iniţiativa autorităţilor publice, în procesul de elaborare a proiectelor de acte normative;
c) participarea activă a cetăţenilor la luarea deciziilor administrative şi în procesul de elaborare a proiectelor de acte normative, cu respectarea următoarelor reguli:
1. şedinţele autorităţilor şi instituţiilor publice care fac obiectul prezentei legi sunt publice, în condiţiile legii;
2. dezbaterile vor fi consemnate şi făcute publice;
3. minutele acestor şedinţe vor fi înregistrate, arhivate şi făcute publice, în condiţiile legii.
În cadrul procedurilor de elaborare a proiectelor de acte normative autoritatea administraţiei publice are obligaţia să publice un anunţ referitor la această acţiune în site-ul propriu, să-l afişeze la sediul propriu, într-un spaţiu accesibil publicului, şi să-l transmită către mass-media centrală sau locală, după caz.
Anunţul referitor la elaborarea unui proiect de act normativ va fi adus la cunoştinţă publicului cu cel puţin 30 de zile înainte de supunerea spre analiză, avizare şi adoptare de către autorităţile publice. Anunţul va cuprinde o notă de fundamentare, o expunere de motive sau, după caz, un referat de aprobare privind necesitatea adoptării actului normativ propus, textul complet al proiectului actului respectiv, precum şi termenul limită, locul şi modalitatea în care cei interesaţi pot trimite în scris propuneri, sugestii, opinii cu valoare de recomandare privind proiectul de act normativ.
Anunţul referitor la elaborarea unui proiect de act normativ cu relevanţă asupra mediului de afaceri se transmite de către iniţiator asociaţiilor de afaceri şi altor asociaţii legal constituite, pe domenii specifice de activitate.
La publicarea anunţului autoritatea administraţiei publice va stabili o perioadă de cel puţin 10 zile pentru a primi în scris propuneri, sugestii sau opinii cu privire la proiectul de act normativ supus dezbaterii publice.
Conducătorul autorităţii publice va desemna o persoană din cadrul instituţiei, responsabilă pentru relaţia cu societatea civilă, care să primească propunerile, sugestiile şi opiniile persoanelor interesate cu privire la proiectul de act normativ propus.
Autoritatea publică în cauză este obligată să decidă organizarea unei întâlniri în care să se dezbată public proiectul de act normativ, dacă acest lucru a fost cerut în scris de către o asociaţie legal constituită sau de către o altă autoritate publică.
În toate cazurile în care se organizează dezbateri publice, acestea trebuie să se desfăşoare în cel mult 10 zile de la publicarea datei şi locului unde urmează să fie organizate. Autoritatea publică în cauză trebuie să analizeze toate recomandările referitoare la proiectul de act normativ în discuţie.
Participarea publicului la procesul decizional
Participarea persoanelor interesate la lucrările şedinţelor publice se va face în următoarele condiţii:
a)anunţul privind şedinţa publică se afişează la sediul autorităţii publice, inserat în site-ul propriu şi se transmite către mass-media, cu cel puţin 3 zile înainte de desfăşurare;
b)acest anunţ trebuie adus la cunoştinţa cetăţenilor şi a asociaţiilor legal constituite care au prezentat sugestii şi propuneri în scris, cu valoare de recomandare, referitoare la unul dintre domeniile de interes public care urmează să fie abordat în şedinţă publică;
c)anunţul va conţine data, ora şi locul de desfăşurare a şedinţei publice, precum şi ordinea de zi.
Taguri: cum sa castigi audienta, cum sa organizezi o conferinta de presa, cursuri de comunicare, de ce tace presedintele, evaluarea campaniei de comunicare, Managementul imaginii publice, mesajul non-verbal, plan strategic de comunicare, relatia cu presa, rolul tacerii, training, vreau sa fiu cunoscut
